Por desgracia vemos a diario cómo pequeños y medianos negocios se acogen a la dinámica de invertir en publicidad sólo cuando el negocio va mal o no se obtienen los ingresos ansiados.
Es una mala y errónea costumbre de estos empresarios a infravalorar el poder infinito de la publicidad y recurrir a ella solamente cuando no hay más remedio; algo que yo mismo me atrevo a definir como “publicidad reactiva”, esto es, una publicidad a la que se recurre de forma desesperada cuando las circunstancias a las que se ha dejado arrastrar el negocio no producen los resultados esperados. Es entonces cuando nosotros, los expertos en diseño y comunicación, debemos llevar a cabo un estudio de inteligencia de marketing y definir una estrategia de emergencia, lo que llamo «publicidad reactiva«: puesto que reacciona a los acontecimientos ocurridos y viene a salvar la situación del negocio. Con este tipo de publicidad sólo podremos analizar muy bien la demanda del público objetivo y adaptar el branding, como consecuencia, a la tendencia imperante. Es una publicidad que se acoge a la moda del momento y remolca el negocio hasta lo que el usuario desea para intentar mejorar las ventas.
Sin embargo, en contraposición a estos malos hábitos, existe lo que yo he pasado a denominar como la «publicidad proactiva” y que podría explicarse como la «anticipación de la empresa a los derroteros del mercado». Es aquella propia del empresario que busca unos resultados concretos y que no espera de brazos cruzados a que la divina providencia alinee los astros para conseguir alcanzarlos, sino que se organiza, agarra el toro por los cuernos y prepara una estrategia en base a un plan de comunicación.
La publicidad proactiva es la que verdaderamente marca tendencia y define su target y sus objetivos comerciales y conceptuales. Es la que se adelanta al usuario, lo busca, lo llama, lo ubica en su nicho de mercado y le siembra y crea la necesidad. Es la publicidad más arriesgada y más atrevida, pero también la que define una gran marca de otra de menor calibre. Porque la publicidad proactiva respeta y reconoce los valores del branding y los introduce en el mercado mediante una estrategia propia que puede incluso crear una nueva corriente de moda. Es una irrupción sobre todo lo existente para romper con todo ello mediante un estilo propio y una apuesta singular.
Sin embargo la publicidad reactiva es el resultado de las reacciones del empresario y su negocio ante un mercado, sus necesidades y la situación inferida real de su producto o servicio dentro de dicho contexto. Es una publicidad más oportunista, si cabe la expresión, que no innova en la comunicación sino que intenta aprovechar la moda para subsistir. Un ejemplo muy evidente y reconocible por todos entre ambos tipo de publicidad lo tenemos en la rivalidad entre la empresa de tecnología californiana Apple y su rival más directo, el gigante coreano Samsung. Apple aboga por una publicidad proactiva con la que penetra en el mercado con una identidad propia y sólida, creando nuevas modas y formas de llegar al usuario mediante nuevos conceptos de interacción publicitarios e innovando en el diseño, mientras Samsung espera rezagado en la sombra observando la respuesta del gran público de la que se nutre para posteriormente luchar contra Apple mediante estrategias de publicidad reactiva, con las que altera y adapta su propio branding y el concepto de sus productos para acercarlos a la tendencia marcada por Apple e intentar así robarle un trozo del pastel o, en cualquier caso, intentar beneficiarse de lo conseguido por la americana.
Por ello, si queremos ser buenos asesores de imagen y comunicación para nuestros clientes, debemos siempre aconsejarles que levanten la cabeza y amplíen su campo de visión, mirando hacia el exterior y trasladando con fuerza su filosofía corporativa hasta el seno del mercado, sin miedo, apostando por sus propios principios y valores de marca, defendiéndola y creando el diseño publicitario y toda la estrategia de comunicación posterior en base al branding. Pues sólo determinando muy bien, con detalle e inspiración, los cimientos de una buena marca y sus normas de aplicación, usos e identidad coherente, podremos conducir la empresa de nuestro cliente hasta el liderazgo y el éxito, con «proactividad«.
Aïssa López Larsson
04 de Diciembre de 2015